Emprender un nuevo camino siempre genera emoción e ilusiones. El que comienza un usuario en busca de un nuevo producto o servicio también. Dependerá del objetivo, un viaje generará más ilusión que un horno que tiene que sustituir porque se ha estropeado el que tenía, pero en cualquier caso la emoción de la compra le llevará por un viaje; el denominado customer journey. Y durante ese camino será donde entran en el juego los puntos de contacto o touchpoints
Los puntos de contactos con el cliente se dan a través de diferentes formatos publicitarios y sitios web que se transforman en momentos durante el viaje hacia la compra. Y variarán según el instante en el que se encuentre el posible cliente comenzando por una fase de desconocimiento en la que necesita información del producto.
¿Dónde nos encuentra el cliente?
De forma mayoritaria los puntos de contacto son similares para todos los eCommerce. A continuación revisamos algunos de los más comunes.
Buscadores
Suele ser el paso número uno en el viaje del comprador. Cuando un usuario tiene una necesidad y ninguna de sus tiendas habituales es capaz de cubrirla la opción más común es recurrir a un buscador. Como siempre recordamos que estar correctamente posicionado de forma orgánica según las palabras de búsqueda que introducirá el usuario interesado es clave para que nos encuentre y comience a interesarse por la marca. Otra opción al margen del SEO para explotar la visibilidad en buscadores es recurrir a los anuncios, al SEM.
Banners
Ya sean publicitarios, integrados en una web amiga o los que ponemos en nuestro propio eCommerce para destacar un producto o categoría: los banners llaman la atención del usuario y son uno de los puntos de contacto más atractivos.
Medios de comunicación
Cuando un usuario encuentra un artículo que le interesa y el contenido le aporta valor, estará mucho más receptivo a la compra. Por ello los artículos sobre la marca pueden atraer a compradores que ya estén buscando el producto, pero también pueden generar la necesidad del mismo o simplemente generar recuerdo de marca en la mente del comprador.
Redes sociales
Actualmente existen usuarios que sustituyen los buscadores directamente por las redes sociales en una primera fase. Pero lo más normal es que lleguen a ellas después de haber indagado sobre la marca o incluso para hacer alguna consulta. Las redes sociales juegan por tanto diferentes fases del customer journey pudiendo ser un lugar para obtener más información o uno para encontrar comentarios u opiniones de otros clientes.
Emails
Mucho más utilizado para fidelización que para captación, ya que es necesario el email del cliente y para que nos lo haya dejado ya ha tenido que pasar por la primera fase de conocimiento, también es un punto de contacto fundamental si se conocen sus intereses.
Tres formas de generar puntos de contacto en eCommerce:
Para llegar a crear los puntos de contacto que capten la atención del usuario y le decidan a finalizar la compra existen tres estrategias.
Pagados
Aquí se encuentran todos los puntos de contacto que se han conseguido a través de una inversión. Están entre ellos por tanto los que, como decíamos, aplican el SEM para posicionarse en buscadores, las campañas en redes sociales o el marketing de afiliación. Y por supuesto la publicidad tradicional ya sea en forma de banner o fuera del entorno online a través de la televisión, la radio, la prensa o la publicidad en exteriores.
Ganados
Se consideran puntos de contacto ganados los comentarios o puntuaciones de clientes satisfechos en webs, y cualquier reclamo que se hace a la empresa de forma externa; por ejemplo cuando un medio publica una nota de prensa. Es decir no son propios pero tampoco se realiza un pago por ellos.
Propios
En los propios entra en juego la capacidad del eCommerce para generar estos touchpoints siendo su propia web, su blog y sus redes sociales los principales canales para conseguir puntos de contacto propios.
¿Cuántos puntos de contacto se necesitan para vender?
En el customer journey que recorre el cliente en su compra pasa por cuatro fases o etapas, es por tanto importante determinar qué puntos de contacto son más interesantes en cada uno de ellos para conseguir (y mantener) la ansiada conversión.
Estas cuatro fases se especifican en:
Consciencia
En un primer momento la persona es consciente de que tiene una necesidad pero no tiene información. Por tanto aquí dedicará sus esfuerzos simplemente a tener más datos y conocimientos sobre lo que busca. Son útiles aquí los puntos de contacto en buscadores y medios de comunicación.
Consideración
Una vez tiene claro lo que quiere y necesita llega el momento de decidirse por el producto o servicio exacto. Es probable que pase por páginas de comparadores y sobre todo que se deje llevar por los comentarios que otros usuarios hayan realizado.
Compra
Por fin llega el tan deseado (por ambos) momento de la compra. Ha decidido que quiere exactamente y sabe dónde encontrarlo. Es fundamental aquí hacerle el camino lo más fácil posible ofreciéndole facilidades en el pago, buenos servicios de entrega… y un proceso de compra sencillo.
Fidelización
Pero nada acaba con la compra. Una vez un cliente nos ha comprado es más fácil que vuelva a hacerlo por lo que es importante generar un sentimiento de fidelización. Y para ello herramientas como las redes sociales y el email marketing se transforman en canales principales.
En cada una de estas fases pueden encontrarse diferentes touchpoints: una de las teorías más extendidas es que, de promedio,las marcas necesitan siete puntos de contacto con el cliente para llegar a la venta.A partir de este planteamiento, hay diferentes teorías que establecen diferentes cantidades de puntos de contacto necesarias. Estudios de los últimos años de Oracle hablan de entre 10 y 12 puntos de contacto en entornos B2B, que cuentan con períodos medios de venta más largos. Tradedoubler llega a hablar de 56 puntos de contacto. Otros estudios rebajan bastante esta cifra hasta los 6, pero en general se habla de entre 5 y 18.
Fuente: Martketing Ecommerce
